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海澜之家--一个轮回的传奇

来源:中证网   网络编辑:梁德明   发布时间:14年04月23日07:04:02   放大 缩小 默认
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               自4月11日起,凯诺科技股票简称变更为“海澜之家”,证券代码“600398”保持不变。海澜之家借壳凯诺科技实现上市,市值超过400亿元,成为A 股最大的服装企业。

  海澜之家成立于2002 年3 月,于2007 年10 月23 日整体变更设立为股份公司。从控股澳洲生产羊毛的牧场到毛纺面料,再到服装生产和连锁零售,海澜之家已经构建了一个相对完整的产业链。为了在国内服装市场激烈的竞争中脱颖而出,海澜之家在“科技引领时尚”的理念下不断进行创新,2002年创立了一种全新的服装零售业态——海澜之家男装自选商场,并以“男人的衣柜”这句经典广告而为大众所熟识。在每个海澜之家门店,都几乎涵盖了成年男性所需要的所有服装服饰用品,共有17大系列的5000多个品种,从西服、大衣、衬衫、T恤、内衣裤,到皮带、领带、围巾、鞋袜等等,为目标消费者提供了从正装到外延服饰品的一系列完整货品,成为便捷的全程一站式消费。

  公司从传统模式开始一路摸索,2005-2006年形成了现有的供应商提供研发,加盟商提供资金的商业模式,并快速扩张,旗下包括“海澜之家”、“爱居兔”、“百衣百顺”三个品牌,主打品牌“海澜之家”以“男人的衣柜”为理念向消费者提供男士全系列服装以及配饰;“爱居兔”品牌以年龄18-30岁人群为目标客户群,以时尚、休闲为品牌特征;“百衣百顺”品牌定位于向中低收入人群推出高性价比的男装,

  近年来在行业低迷的背景下海澜之家依旧保持高速发展,2013 年公司实现营业收71.5 亿元,同比增长57.9%,净利润14.7 亿元,同比增长58.2%。2009-2013年收入和净利润复合增速分别为50.8%和45.6%,门店数量从2009 年的655 家增加至3210 家,其中,海澜之家2900 家,爱居兔280 家,百衣百顺30 家。

重构价值链 塑造平价神话

  自2012 年以来,中国服装企业一方面面临大量库存的积压,另一方面由于长期粗放式扩张带来的效益下滑,要求服装企业不得不开展精细化管理。海澜之家独创的“上游赊销货品制+下游财务加盟制”商业模式创新性的解决了目前品牌服饰企业难以提供“高性价比”服饰的问题,该模式对社会资源的高效组合,实现了价值链重构,激发了产业链上各个群体的动力,同时,规模化壁垒塑造的护城河也令其他企业短期内难以复制。

  赊销模式绑定供应商和海澜之家一起成为利益共同体,能有效杜绝采购环节的腐败、激励供应商设计积极性,建立自己的设计师团队,敢于聘请和雇佣优秀设计师,同时借鉴其他品牌灵感博采众长,且因其利益绑定,海澜之家能够免费享受这些出色的设计师资源,因此,海澜之家多样化、平价化的特点在这个男人也越来越注重打扮的时代异军突起、一枝独秀。此外,赊销模式无形中为海澜之家提供了一条清库存的后备选择,让公司毫无后顾之忧,无需打折促销,维护了品牌形象。

  和传统经营加盟模式相比,下游加盟掌控货品的类直营模式减少了渠道层级和利益分成环节,从源头规避了订单碎片化和区域调货难等问题,做到了终端的标准化管理,提高了供应链从设计端与零售端的互动效率,同时发挥了传统加盟模式资金税收、资金、店铺资源等优势。此外,类直营模式下店铺员工由公司统一管理,员工对公司及品牌的认知度更高,同时,店铺员工的成长空间相比由加盟商买断的模式更大,可从店员到店长再到公司的市场部主管。因此,店铺员工的工作积极性更高,体现在服务质量上,将带来公司销售提升。

  近年来,国内服装产品的高价主要是由供应链的低效率所致,海澜之家通过它独特的供应链设计极大地降低了各个环节的成本,实现了低成本地快速扩张,并为消费者提供了“高性比价”产品。在供应链管理上,海澜之家通过标准化设计、采购和生产降低了产品成本,借助加盟商直营化管理降低终端管理费用和税费,也提高了坪效,从而解决了供应链效率低下导致的产品价格过高的问题。

  海澜之家走“以量换价”的平价男装模式,大订单提升规模效应显著,公司标准化规模化生产管理从产品设计、原材料采购、产品生产到门店设计、产品陈列都采用标准化管理,规模化的采购降低了原材料成本、大批量的生产提高了公司的议价能力、标准化的陈列降低了产品设计的费用。

海澜之家--一个轮回的传奇

2014年04月17日 08:10:52 来源:中国证券报·中证网
 
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  实施新战略 驶入发展快车道

  近两年,海澜之家“平价”策略使得公司2013年在弱市下高速增长,始终保持着较快的扩张步伐,截至2013年中期,海澜之家门店共计2522家, 主要位于三四线城市,其中,加盟店、商场店和直营店分别为2428家、92家和2家,50%以上门店集中于华东区域,今后,华东区域以外的市场将成为公司开拓的主要市场。

  2014年面对错综复杂的市场竞争,海澜之家将进一步推进实施两项新战略,一是基本款进一步引入大单采购。公司2013年对丝光棉、羽绒服等基本款进行了大单买断采购取得了显著成功,2014年将继续贯彻基本款大单采购的方针,预计买断货品的比例将逐步上升至30%。此次重塑利润链分配模式,将有效地分散库存及资金压力至上游供应商,在不断强化产品开发实力的基础上,保持持续的高动销水平,最终实现公司业绩增长。

  同时,2014年海澜之家对新开店及新续约门店取消交付100万保证金的做法,将适当降低加盟商的高分成比例,使部分利润可留存在公司内,进一步加强盈利性,降低了加盟商返点,将部分加盟商利润反馈给消费者,这些都均将有效的推动产品价格进一步下降。类直营管理在未来几年将成为趋势,公司在此方面的战略已走在行业前端。同时加盟商以财务投资者角色加入在现阶段易于门店的扩张,今年公司还计划返还部分加盟商店铺押金的做法,这都将进一步加强加盟商的开店意愿。

  从2002年至今,海澜之家从一个蹒跚学步的孩子,成长为一个青春洋溢的少年,走过第一个轮回;如今,他将再次扬帆起航,去创造下一个轮回的传奇。(作者:丁菲)

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