演出市场创新业态，打造多元产品结构

沉浸式戏剧《不眠之夜》自2016年11月在申城开演至今，已演出超过938场，累计观演人次超31万，平均上座率超95%。图为《不眠之夜》上海版剧照。（上海文广演艺集团供图）

舞剧《永不消逝的电波》日前开启演出预售，六场演出票半天即告售罄；文化广场2020演出季年度发布会逾200万人次在线观看的盛况还在回味，两场公益演出“秒杀”后成功上演，30%的上座率依旧阻挡不住观众的热情；艺术节与十国知名演艺机构“云签约”，让重磅演出项目来沪意向早早落定。疫情下的“中场无演出”，凭啥凝聚人气？过去一段时间里，上海文艺院团、剧场和艺术节，用几件振奋人心的大事，交出了出色答卷。

去年，上海年营业性演出3.9万场，距离建成“亚洲演艺之都”年均商业演出4万场仅“一步之遥”。受疫情影响，摆在演艺人面前有几个突出问题。首先，剧场作为人员相对聚集的密闭空间，相比于餐饮、旅游等产业来说，有其特殊性。其次，作为高度市场化、国际化的上海，“头部”引流的重磅首演首秀，难免受到全球疫情影响。

事实上，找准问题的难点，也就找准了破题的机遇。演艺人正形成一个共识，演出的“开门迎客”将严格按照疫情防控要求，不急于一时，但迎接、助推、营造市场回暖的“复工复产复市”只争朝夕——精准定向线上推送提升观众黏性、推出打造刺激消费的“拳头”项目、优化演艺生态结构的长线布局，缺一不可。

拿什么引领市场？必须是“爆款”和“拳头产品”！

昨晚，沉浸式戏剧《不眠之夜》正式复演；加之文广演艺集团上海歌舞团《永不消逝的电波》开启年中预售，市场反响热烈。尤其是《永不消逝的电波》，作为文化和旅游部举办的“2020年全国舞台艺术优秀剧目网络展演”参演剧目，已然在网络上掀起全民观演的热潮，不少观众为没抢到票而懊恼。

“爆款”“拳头”的演出，确实起到提振市场信心的作用。集团产业中心副主任毛佳敏在接受记者采访时表示：“《不眠之夜》自2016年末落户上海，连续演出近千场，观众人次逾30万，总收入2.7亿元，成为上海‘夜经济’的一道靓丽风景。《永不消逝的电波》在去年第十二届中国艺术节亮相后有着持续的热度和话题度。特别是该剧片段今年在央视春晚亮相之后，进一步扩大了该剧的受众面，观众对这部舞剧的渴望可谓非常强烈。这部舞剧开启下半年的预售，就是希望给市场一个激励，继续扩散‘电波效应’。”

记者特别注意到，相比于“宅家已久”渴望户外生活引发的“报复性消费”，抢票观众不约而同地提到一个词——补偿性消费。如果说前者带有更多的冲动之意，那么“补偿”二字指向的，便是观众为优质内容产品买单的理性消费。理性不代表观望，它彰显出现象级优质作品的市场生命力，即便演出按下“暂停键”，但观众对于心仪作品的渴望有增无减，甚至不惜二刷三刷、全国追看。所以，“爆款”“拳头”带来的市场长尾效应，反而是“网红餐饮”“打卡体验”所不具备的天然优势。这一现象，其实有先例追溯。当年非典过后，中国演艺娱乐市场就再现繁荣。

因此，“拳头产品”刺激市场的策略还将得到进一步深化。千呼万唤中的《时空之旅2》（暂定名）目前也已完成剧目创作正在进行技术调试，有望在下半年进行世界首演。

如何提升抗风险能力？创新业态，打造多元产品结构

如果说打造运营好“拳头产品”是演艺市场永恒不变的金律，那么受到此次疫情冲击，演艺人应当有所警醒——创新业态、优化产业结构、打造多元演艺生态才是提升抗风险能力的不二法门。

有业内人士指出，身在上海，要于危中见机，就须有勇闯“无人区”的前瞻意识、放飞想象力的发散思维和展现大手笔的野心魄力。非典后电商的全面崛起，同样也给演艺人以启示。新业态的诞生往往能够带来新的经济增长点。疫情让绝大多数人的生活成了“线上见”，以演出为主业的院团、剧场和节展如何在特殊时期，锚定互联网加速赛道，实现“副业”“衍生产品”的弯道超车？

上汽·上海文化广场总经理张洁试图解答几个问题——

剧场这一现场的艺术，“不见面”靠什么维持人气？为此，文化广场首度试水线上发布会，让一年一度的演出季如期举行。离开只能容纳两千人有形剧场，意外成就了200万人次在线观看的无限舞台，这一数字，是去年直播的三倍有余。这背后，是从音乐剧市场拓荒到迎来爆发式增长一路培育见证而来的“一呼百应”；同样也是距离按下“暂停键”的这段时间里，持续用矩阵化的新媒体艺术教育产品，持续与观众保持高频次互动的结果。

线上人气如何有效转化为剧场重新开门后的票房实绩？线上发布会上，与重磅演出日程表一同推出的，还有200套限量套票，666元和888元两档套票包含两张演出票兑换券，可兑换文化广场全年主办演出，仅3分钟即售罄。而多年智能化会员管理服务所形成的大数据也将在接下来助力更多演出方精准推送，以“2020伙伴暖心计划”倡导深度合作，在营销上打好配合战，实现市场双赢。

特殊时期诞生的线上产品，有没有可能成为恢复演出日常运营后的有力补充？文化广场开发的广场小店，就让疫情期“零演出”剧场不再是“零收入”。尽管第一季度线上衍生品销售额51.37万元对比动辄千万的“顶流”音乐剧票房尚有差距。还有一个数字特别值得注意——那就是在50多万元之外，出现了疫情期不为观演而为购买衍生产品而专门注册付费会员，他们额外贡献了9.95万元的收入。这让从业者看到了剧院不断在演出产业上游布局的同时，转型成为文化消费综合体的可能性。