“双十一”汽车营销看上去很美

今年车市持续低迷，在金九银十未能挽救市场之后，越来越多的车企、经销商加入电商战场，将营销重点瞄准“双十一”，京东、天猫“双十一”在平台上出售特价车的消息不胫而走。首先出手的便是沃尔沃，11月3日晚9点整，天猫商城推出半价沃尔沃限量开抢，原价24.98万元的2020款沃尔沃S60L直降11万元，仅需13.8万元即可获得。不光是沃尔沃，奇瑞、北京现代、比亚迪、宝马、上汽大众、广汽丰田等品牌，也在电商平台上推出了系列活动，打5折、一口价、限量抢、订金抵用券……花样繁多。

除此之外，另一电商平台拼多多继创造“18秒卖出400辆国民神车”等成绩后，今年“双十一”又联合五菱宏光、上汽名爵、宝沃、观致、长安旗下的5款亲民车型，推出了“你买车，我包油”的促销活动，消费者在折扣价的基础上，还可以获得首年油费补贴。

从近期的几场“双十一”的直播活动来看，车企取得了不错的成绩。“1秒卖掉55台车”——这是“什马X天猫X江铃”专场直播里的卖车成果。宝沃请到了雷佳音作为代言人，联手网络红人手工耿和淘宝人气主播陈洁Kiki一起，也在宝沃汽车生产工厂进行了直播。数据显示，在两个半小时的直播期间，直播间累计访问量达459万人次，在线预订1623辆，直接产生的销售额达到2.2亿元。另外，长城汽车集团在直播单场的直接引导加购数量就达到了200多台，这样的效率远远超过了线下传统的销售模式。据悉，今年有十多个汽车品牌都赶在天猫“双十一”前入驻直播间，更有上千家4S店、2000多导购转型成淘宝主播。

此外，苏宁汽车销售数据显示，11月11日的第一个小时，整体汽车销售量同比增长372%，流量同比增长398%。车品销售再创新高，销售同比增长169%。整车订单数量逆流而上，同比增长1552%。后市场销售同比增长169%，电动车销售持续上涨，同比增长507%。同日凌晨，京东汽车发布数据，从1日到10日间的数据十分抢眼：新车成交额同比增长318%；SUV车型订单量同比增长9倍，汽车充电装备、LED大灯等汽车后市场都翻倍增长。可以看到，汽车在电商平台销售获得了可观的成绩。

不过，在眼花缭乱的促销方式背后，仍存在“猫腻”。以所谓的“半价购车”为例，直降11万元、接近半价优惠的沃尔沃S60L备受关注。据悉，这款车型低配T5智进进阶版目前市场优惠幅度最大也只在5万元左右。而事实上，参与秒杀活动的半价车只有一辆，而剩下产品虽有优惠，但与“金九银十”的价格相比还略微回升，这样的现象在今年“双十一”汽车促销中并非个例。而且网购后，尾款支付、合同签订、提车和后续保养还是要回到4S店环节，远不如自己线下购买方便。因此，在电商平台购车，消费者千万不要简单地被优惠所吸引。更有些车企在电商平台上卖的车是滞销车或库存车，线上的优惠力度不一定比线下的大。

雍君