彩电业前三季量额齐降 双11是救赎还是透支？

2019年已过去四分之三，作为主要耐用消费品的家电，前三季表现却差强人意。众多家电品类中，随着近日各相关彩电企业三季报出炉，量额双降的彩电市场前三季度成绩更是令人忧心。华为智慧屏带来了彩电企业新一轮智慧屏营销，但能否带动业绩增长尚待观察，接下来的四季度，彩电市场是否将继续承压?最后一个大促节点双11又能否成为拯救业绩的关键?

低迷市场下 有喜有忧的黑电企业三季报

自2018年第四季度以来，彩电市场已经开启连续四个季度下滑态势。根据奥维云网最新第三季度彩电市场总结报告显示，2019年Q3中国彩电市场零售量1034万台，同比下滑3.6%;零售额277亿元，同比下滑10.4%。行业的低迷现状在相关彩电企业财报中得到了直观体现。

比如，四川长虹前三季度营收622.10亿元，同比增长7.56%;归属于上市公司股东的净利润为3849万元，同比却暴降81.23%。增收不增利现已成悬在四川长虹业绩头顶上的“魔咒”。中信建投预计，四川长虹2019年归母净利润为0.58亿元，同比下降82.11%，因此暂不予以评级。国泰君安分析，作为传统黑电厂商，长虹硬件差异化不足，竞争力不敌以小米为代表的拥有内容优势的互联网电视企业。国企混改提速有望改善治理结构，但多元化业务盈利能力改善尚待时日。

海信电器前三季度营收净利也出现下滑，具体营收236.44亿元，同比下降2.91%;净利润2.65亿元，同比下降21.10%。值得注意的是，虽然整体业绩表现仍然疲软，但相较于半年报交出的“成绩单”，海信电器Q3业绩表现却有所改善， 7-9月，海信电器实现营收85.40亿元，净利润增加近2亿元。海信方面透露，TVS第三季度实现盈利是其前三季度业绩出现回暖的刺激因素之一。

上半年完成重组后，随着智能终端及配套业务被剥离，TCL集团的整体收入水平大幅下降，本次三季报营收也出现了下滑。前三季度，TCL集团实现营收588.18亿元，同比下降28.48%;归属上市公司股东净利润34.87亿元，同比增长21.26%。受全球经济增长放缓和面板产能集中释放等影响，半导体显示产业继续供过于求，大尺寸面板价格持续下降，TCL 华星实现营收 245.6 亿元，同比增长 28.4%;净利润 13.0 亿元，同比下降 28.7%。

相比而言，康佳集团的三季报业绩却表现相当喜人。根据深康佳A三季报显示，前三季度公司实现营业收入416.8亿元，同比增长40.05%;归属于上市公司股东的净利润4.50亿元，同比增长4.81%。但康佳也表示，业绩上涨主要原因归功于“新兴业务的快速发展”。中国家电网注意到，前三季度康佳研发费用同比增长了40.73%。在今年以来，康佳持续推进“科技+产业+园区”的长期发展战略，报告期内，康佳主营消费电子业务及相关新兴产业领域均取得了明显成果。

同样实现营收净利双增的还有创维，根据创维集团A股上市附属披露的三季报，前三季度创维数字实现营收62.82亿元，同比增长8.97%;归属于上市公司股东的净利润为4.97亿元，同比增长114.92%。其中，Q3创维实现营收23.88亿元，净利润为2.40亿元。该季度创维毛利率为24.0%，同比上升8.5个百分点，毛利率提升明显;经营性现金流净额为1.8亿元，相比上年同期的-1.6亿元，经营性现金流也有所改善。创维数字也表示，增长主要是基于公司产品与销售结构在优化，主营业务增长，持续全要素泛供应链体系的改进以及毛利率提升的原因。

彩电市场的低迷毋庸置疑，今年前三季度彩电销售额同比下降4%，相关企业面临的压力可想而知，绝大多数黑电企业在主营业务之外，正加速全品类的多元化布局，成为涵盖电子、白电甚至通讯、环保、上游产业链等等的企业。仅就主营彩电业务而言，三季度的华为智慧屏还是为疲软的彩电市场带来了些许活力。

智慧屏入场 谁能先吃下红利?

Q3华为智慧屏的推出，令疲软的彩电行业为之一振，也倒逼彩电市场开始变革。截至目前，创维、TCL、海信、康佳、长虹等传统彩电厂商均陆续推出了各自的智慧屏类电视新品。

创维的H90音画旗舰社交智慧屏宣称能够支持与5000+品牌家电一键互联，致力于让电视成为一个连接整个家庭的设备以及一个信息共享和控制管理中心。TCL推出的包含“超级VUI、巨屏手机、AI大屏”三大属性的TCL·XESS智屏新品可实现包括冰箱、空调、洗衣机、智能锁等各类家庭智能终端设备连接。海信电视的社交娱乐电视S7围绕TV+AI+IOT+社交打造，功能上可实现六路视频畅聊、共享放映厅、3D Avatar K歌、AI 健身、多屏互动、AI 视觉顾问、未来生活馆、AIOT等八大生活场景的大屏社交娱乐体验。康佳未来屏传递的核心是“大屏幕、大智慧”。其发布的两款APHAEA未来屏中，其中一款APHAEA首款Micro LED系列产品Smart Wall主打大屏显示和智慧显示，可根据用户需求实现智慧场景切换。长虹紧跟潮流也在近日推出定位高端的CHiQ极智屏，长虹CHiQ极智屏产品经理王迪表示，区别于市场上现有智慧大屏，CHiQ极智屏兼备控+传+通+玩四大极智功能，具备可选择性的家庭安防、移动全屋AI摄像、全景监控等功能。

从传统厂商推出的新品与解决方案不难看出，智慧屏向行业内释放了诸多积极信号。业内看法认为，智慧屏升级产品简化产品线，摆脱彩电机型庞杂同质局面，具有极强的产品独特性和差异化;另外，智慧屏还原彩电高价值属性，有利于摆脱低价低效竞争，也进一步推动了电视人工智能技术的普及。但另一方面，在彩电市场产品结构性调整的关键拐点期，并不是所有电视品牌都能够“吃”到这波红利，正确的战略和强大的产业链把控才有可能快速收割市场红利。

数据显示，2019年Q3彩电线上均价1926元，创历史新低，线下市场均价3593元，整体均价2678元。可见三季度爆发的智慧屏潮并没有为彩电企业的业绩带来实际拉动作用，鉴于企业相关新品上市周期较晚或发布新品尚未规模性上市，智慧屏所能带动的业绩实际增长情况还有待后续市场观察，但必然导致营销成本上涨。有业内人士表示，行业需要差异化布局走中高端路线来提振彩电市场，提升彩电产品的平均销售价格，给消费者带来更多中高端价值，这样才能够把彩电行业的竞争回归到一个正常、有序、健康的发展轨道上。

双11年终战 是救赎还是透支?

走过持续低迷的前三季度，第四季度的两大促销节点之一——十一黄金周已经过去，这个持续了20年的传统促销节日，其促销影响力已经逐渐被双11取代。而作为2019年最后一个大促节点，双11已然被各家电品牌视为有望拉高四季度乃至全年业绩的关键一役，因此在京东、苏宁、阿里、国美等众多家电渠道各显神通的同时，各家电企业也不甘示弱的备足货源，各出奇招奋战双11。彩电企业自然也不例外。

中国家电网查询京东、天猫、苏宁等电商平台相关彩电企业双11促销活动，32英寸人工智能、智能语音电视低至599-699元;43英寸33核智能电视1099元;55英寸4K超高清智能电视1599元，同尺寸的荣耀智慧屏新品也直降500+优惠券300，价格低至2999元;65英寸的4K智能电视1999-2599元价格不等;70-75英寸超大屏电视价格也仅为3599-4999元左右。并且这些促销产品多为耳熟能详的主流彩电品牌。

奥维云网预计，彩电市场双11线上渠道释放活力，双11期间线上市场零售量311万台，同比增长8.2%;零售额69亿元，同比下降2.8%，量增额降，可以预见价格战将更加激烈。另据预计，2019全年电视品类销售额将会出现10.4%的同比下滑，这对于本就“苦利”的彩电行业将造成严重的打击，对于很多中小规模的彩电企业来说，能否存活到明年已经是个摆在明面的问题。对此，有业内人士向中国家电网表示，在价格战的主旋律下，第四季度彩电市场将继续承压前行，而根据历史数据，高端产品在促销节日的销量显著高于寻常日子，因此大尺寸和高端化产品将助力细分市场增长。