乡村电商演绎不一样的文化故事

他们是农民，做的却是跟文化沾边的产品：工艺品、木制杂件、草柳编、小家具、演出服、摄影服、节日用服饰、舞蹈鞋、摄影道具等；

他们生活在偏僻乡村，却运用互联网，通过阿里巴巴、淘宝、天猫、京东、1号店等平台把生意做到了全国乃至世界各地；

全县涌现淘宝村113个，电子商务年销售额达到158亿元，成为山东省首批电子商务示范县、全国第二大淘宝村集群；

这里，乡村网速比城市快，物流快递密集布点，青年找对象问的是“会不会电脑”，村民微信群分享创意设计，个人学习成长关心“时尚前沿”“用户体验”，文化娱乐来一场淘宝村时装秀……

这里是山东省菏泽市曹县。近年来，曹县鼓励草根创业，通过民间能人引领，电商平台与服务型政府双向赋能，农民大规模地从事电商创业就业，有力地推进了乡村振兴。乡风文明新鲜事不断冲击着人们传统的认知。

曹县乡村电商发展模式成为一种耐人寻味的社会文化现象。

　　草根创业

曹县电子商务发展，源自农民的草根创业活力和创新精神，源自年轻人从外地带回的电商种子。

2008年，在外打工的曹县安才楼镇安许楼村青年费敬回到村里。他在上海打工期间学会了淘宝。2009年，他开了全县第一家淘宝店，卖影楼服饰。

2009年年末，曹县大集镇也有了第一家电商。丁楼村村民葛秀丽到部队探亲，遇到了丈夫战友的夫人，她正在网上卖女性用品。这位热心人对葛秀丽说：“我教你做电商吧。”就这样，葛秀丽将电商种子带回了村里。

同村妇女周爱华与葛秀丽是好朋友，跟着也开了网店。2010年4月，买家要了36套影楼服饰，刨除成本她净赚了600多元。周爱华尝到第一单的甜头之后，便和丈夫任庆生在产品上动起脑筋。与影楼服饰相比，学生表演服饰的需求量更大，于是他们将主打产品定位在了儿童表演服饰上。网店生意越来越好，很多客户开始定制服装，于是，夫妇俩开办了自己的服饰加工厂，开启了“网店+服饰加工厂”的模式，年生产表演服饰30多万件（套），可带动网络店铺500多个。夫妇俩还在速卖通平台上做起了跨境电商。

周爱华从一名普通农村妇女成为拥有数百万元固定资产的致富带头人。古道热肠的任庆生被群众选举为村党支部书记。

在电商“种子”带动下，坚守了20多年传统服饰加工销售的丁楼村，迈入“网络销售”时代。附近村庄的村民也纷纷开网店，由此产生裂变效应。大批外出务工人员和曹县籍大学生返乡创业，有效地解决了“空心村”“人才外流”等问题。

目前，仅大集镇注册公司数就超过1300家。而且，村民之间形成默契：每一家的市场定位、产品品类、服务内容都不尽相同。从舞蹈服、影楼摄影服、公主服、红军服、舞蹈鞋、国外万圣节装扮，到电脑提花、电商服务、个性化订制等，产品款式近6000个。大集镇被授予中国“淘宝镇”，大集镇的17个行政村被授予中国“淘宝村”称号。

　　陌上花开

在丁楼村采访，村民指着一栋漂亮的三层楼房说：“这家过去是贫困户，给家里带来巨大改变的是95后女儿李燕。”

“有一次我和做电商的姑姑聊天，发现汉服市场存在很大的缺口。”正在设计新款汉服的李燕告诉记者，2015年，她参加镇里举办的美工和电商运营两项专业培训，又注册了自己的公司和商标。“我先和有设计经验的表哥合作设计了第一款汉服，并申请了外观设计专利，受到汉服爱好者的推崇，这给了我很大动力。”平时和客户沟通时，她会刻意多和他们探讨一些中华文化、汉服版式风向等，通过大量积累，渐渐准确掌握了汉服文化的定位和走向。

“去年的销售额达到100多万元，今年上半年达到了80万元，这在以前是不敢想象的。”李燕为自己新注册了汉服品牌“陌上花开”。她希望有一天，自己设计的汉服不仅走向全国，还能走出国门。

从“指尖手艺”到“指尖经济”，曹城镇青年刘洪平从开淘宝店铺逐步走上阿里巴巴批发网和国际站。接触外贸的刘洪平看到条柳编产业的发展前景，2015年，他成立奇鲁工艺品有限公司，主营草、柳、棕、藤、竹、木制工艺品的加工与销售。目前，他共有天猫店2家，京东店2家，企业店2家，C店3家，拼多多旗舰店2家，年销售额3000余万元，其中条柳编产品达到50%以上。他帮助周边贫困户、留守妇女和老人共1000余人参与编制草柳编创收。

雅尚名品、睿帆工艺等跨境电商企业，则敏锐地捕捉国际消费者最新需求。雅尚名品草柳编、实木家具、户外家具等带动周边加工农户30000多户。

曹县“实体经济+电商”模式形成了演出服、木制品、农副产品三大产业集群。大集、闫店楼、安才楼、梁堤头等乡镇的表演服饰、影楼服饰网络销售占淘宝、天猫的70%，被阿里巴巴公布为“中国最大的演出服产业集群”；青菏、普连集、倪集、庄寨等乡镇的木制家具、草柳编工艺品等网上销售火爆；曹县“中国木制品跨境电商产业带”，是国内唯一的木制品跨境电商产业带。

　　文化土壤

为什么电商在曹县形成了大气候？这与地域文化传统有关。

曹县是著名柳编之乡，多能工巧匠；一些村庄自上世纪90年代形成影楼布景和摄影服饰加工产业。这里地处中原，紧邻孔孟之乡济宁，有着非常深厚的礼仪文化传统。年轻人外出打工一段时间，子女到了受教育的年龄，父母亲也老了，到了要赡养的年龄。回到家乡创业，既可以为子女接受教育营造一个稳定的家庭环境，也好照顾年迈的双亲。

利用电子商务售卖家乡产品，成为一些年轻人的创业尝试。

为了帮助子女创业，父母主动加入到产品生产和电商服务之中，形成了一家人都参与的格局。这不仅降低了子女的创业成本，更在家庭内部形成新型的代际分工，形成两代人之间能力的互补。

让电商在曹县生根发芽的社会土壤正是两代人之间呈现的乡土文化。

我们看到，在大集、青菏、庄寨等乡镇，几代人共同参与表演服饰或柳编、木制品生产，老人也要上网的现象比比皆是。在村庄的扶贫车间里面，身体障碍的人士、老年人都加入到电商产品的加工中。有一幅刷在墙上的标语：“留守员、中老年，一天能挣上百元。”通过电商，他们的生产能力都得到了最大释放。

就这样，年轻人从外地带回的电商种子，落到了曹县深厚的传统文化土壤，生根发芽。在乡村熟人社会里，电商知识和经验的分享，促成了曹县农村电商创业蓬勃发展的格局。

　　政府之“手”

推动曹县电子商务发展的另一关键因素，是政府之“手”。

以大集镇为例，2013年3月，镇政府在进行消防安全检查时，发现丁楼村三户村民通过淘宝网开设网店销售演出服、摄影服，大量的订单纷至沓来，吸引周边亲友不断加入开网店的热潮。但由于是自发经营，管理松散，存在较严重安全隐患。镇领导没有简单地叫停，而是敏锐意识到“这是个好苗子，要扶植也要引导”。

不久，村民四合院里的消防通道、消防器材陆续到位，消防知识宣传活动也快速展开。镇里还要求派出所的同志们统一着制服，亲自去给20多个农家小院挂上“重点保护企业”的牌子。

镇党委、政府果断提出“淘宝兴镇”的发展理念，成立了淘宝产业发展办公室，提出“网上开店卖天下，淘宝服饰富万家”的宣传口号，全镇形成了人人谈网购、户户开网店、企业做龙头、政府做后盾的浓厚发展氛围。政府定期举办培训班，聘请淘宝大学讲师和专家前来授课，为网商答疑解惑。凡淘宝服饰加工户或网商需要注册有限公司的，镇里专人帮助办理。同时，建成淘宝服饰辅料大市场，吸引30多家相关企业及物流公司入驻，为企业提供有力的支持。

大集的经验在全县得到推广。近年来，曹县政府通过培训促动、典型带动、宣传推动、行政配套、政策先行和提供服务，激发市场活力；大力建设公路、网路、快递等基础设施，打造载体平台，放大聚集效应，促进电商发展。

曹县县委副书记、县长梁惠民说，我们充分尊重群众的首创精神，注重发挥电商平台与服务型政府双向赋能作用。

当地政府在电商快速发展中主要扮演三个角色：第一，推动引导者；第二，服务提供者；第三，连接整合者。每一个商户与平台之间很难直接对话，就由政府牵线搭桥。曹县政府跟阿里巴巴、跟京东、跟腾讯等签订了一系列的协议，把当地电商的需求提供给平台，为商户争取最好的机会，从销售到生产，从培训到升级，让每一个商户连接到适宜的平台、接入到更大的市场。

　　文明乡风

电子商务使乡村生活更美好。

比财富飙升更值得关注的，是民风民俗的演进。

开网店、搞设计、办工厂、做跨境电商业务的村民们，每天关注的远不止摄影服、演出服、木制工艺家具这些实际产品，而是眼观六路，更宏观细致地紧盯全国行业走向，关注国际新闻，关心“时尚前沿”“快捷服务”“即得感”“用户体验”等等。

打开村民手机上的微信电商群，在这些群里，村民们的各家工厂都会把自己的最新款式第一时间发在里面。知道别人家已经在做，其他厂家就会主动注意规避，迅速转而去做不同款式。村民们明白，模仿别人意味着赚不到钱，还可能招来投诉，只有自己去创新，才能创造最大价值。

创业创新、自立自强，给新型农民带来满满的自信。曹县孙庄村就有一句顺口溜：“正科级、副科级，比不上村里一个淘宝女劳力。”

村民有了更多的公益精神。丁楼村服装厂很多，消防任务重，镇上打算给村里买辆消防车。没想到，村淘宝商会来了场集资，3天就收到捐款50多万元，一下买了两辆消防车，一辆取名“淘宝之星号”，一辆叫“淘宝功臣号”。

富裕起来的老百姓创意频出，活力迸发。去年11月3日，为庆祝改革开放40周年，丁楼村举办了中国淘宝村首个时装秀。村民们拿出自己最得意的产品，穿上改革开放以来1980至2010年代的服装走上丅台。村舞蹈队也赶来助兴。通过舞蹈表演、模特走秀的方式，借助阿里巴巴媒体、梨视频、斗鱼直播平台等，向外界展示淘宝村的魅力，展示乡村新变化和农民朋友致富后的精神风貌。

乡村青年择偶观念转变。大集镇坊间流行着两句话：“家境强，不如能上网。”“金银一斗，不如网店在手。”年轻人找对象，第一个问题就是：“会不会电脑？”至于彩礼和陪嫁，金银首饰、汽车、房产已经都不流行了，还可能被人笑话。现在最热的是：淘宝（天猫）店。

越来越多的年轻人认同喜事新办，避繁就简。孙庄村90后孙国强，前几年辞去在青岛的工作，回家开淘宝店，之后就认识了也在开网店的同村姑娘。结婚前，小两口也曾想找几部好车摆摆架势，最后一合计，干脆就用送快递的小电车，来一场别致的创意婚礼。连新婚服装都是小伙子自己工厂做的，开开心心地完成了娶亲。

“过去有《达坂城的姑娘》，我们现在是大集镇的姑娘。带上你的淘宝店，再带上你的天猫店，赶着那快递车来。”孙国强笑得很开心。

在曹县，我们看到产业兴旺与乡风文明相互促进。而互联网让村民群众更多地了解其他区域人民的生活状态、文化娱乐和精神追求，从而对自身文化修养及精神追求有了新的思考和规划。

跨境电商将家乡的草柳编、木制品等推向世界。

丁楼村举办中国淘宝村首个时装秀，村民身着自己设计的服装走上T台。

“中国淘宝村

乡村青年电商创业。