“超级试驾”为汽车新零售辟新路

□ 王金玉

自从马云在云栖大会上提出以来，新零售概念迅速蔓延至各个行业，汽车业也不例外，天猫汽车更是在去年夏季抛出“汽车自动贩卖机”这一新物种。汽车能否像快消品那样从自动贩卖机里吐出来？汽车的销售是否真的可以实现自动贩卖等问题带给汽车营销界很多思考，同时也让业界对汽车新零售充满了期待。

日前，天猫汽车自动贩卖项目终于在上海、南京落地。不过，不知道是不是因为期望太高，反而没有那么惊艳。天猫汽车自动贩卖机的第一站首先以“超级试驾”的形式向用户开启，是天猫在汽车新零售领域的最新尝试。在笔者看来，“超级试驾”更像是无人值守的传统试驾和共享租车的结合与延伸。在“超级试驾”中，消费者在线预约成功后可到店“刷脸”，在无人值守下自动取走钥匙将车开走，进行长达3天的深度试驾。如果消费者试驾后最终确定买车，则3天的试驾费用由汽车品牌商承担；如果试驾后没有购买，消费者则需要支付车辆的租赁费用，目前大约为营运租赁车辆价格的1/3。

尽管在运营模式上没有想象中的惊艳，但这种标榜自动贩卖的模式的确为当前汽车新零售开辟了一条新路。新零售其实就是运用大数据、人工智能等先进技术手段，将线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。天猫“超级试驾”链接阿里大数据，集合各种汽车品牌，让消费者的线上预约与线下体验在汽车自动贩卖机这一无人值守的环境下实现，用新颖的方式为消费者提供了多种产品选择。如果真的实现了购买行为就完成了汽车的新零售，即使没有购车也完成了一次汽车租赁的新零售式体验。而且，与传统4S店相比，其优势在于可“一店看百车”，不限于单一品牌。消费者可在自动贩卖机里选择所有感兴趣的品牌和车辆，逐一试驾后再选择购买，在购车前有更多近距离品鉴商品的机会，而无需奔波于各4S店。从这一角度看，尽管只是试驾，但也可以说是现阶段汽车新零售的创新了。据悉，天猫汽车自动贩卖机项目1月将在广州推出立体车库式自动贩卖机，届时，可能消费者站在立体车库这个超大号的自动贩卖机前真的可以实现“刷脸”租车、进而买车了。

汽车虽然已经走入无数普通消费者家庭，但与一般消费品相比，其产品具有明显特殊性。销售仅是服务的第一步，后续包括更多服务，这也决定了汽车与普通产品新零售必然有所不同。可以说，汽车的服务链伴随整个产品使用周期，又因其复杂性和高技术含量，必须依靠专业的机构和人员才能进行售后服务。因而，新零售可以借助信息数据手段优化汽车的服务流程，但其具体的服务还需在线下实体进行。从这一点看，对于汽车的新零售而言，目前“超级试驾”更多的还是为消费者提供体验，起到为车企销售导流、提高交易转化率的作用，距真正的自动贩卖还很遥远。也许，当汽车消费观念从注重对车辆的所有权转变为更关注使用权后，自动贩卖的价值才能够更好地体现，从这个角度看，或许出行服务能更好地与自动贩卖对接。