直销、共享、以租代售 造车新势力销售玩新招

今年11月，新能源汽车密集发布，电咖、零跑、小鹏汽车等造车新势力登台亮相。今年广州车展上，广汽新能源首次以独立品牌参展，上汽乘用车发布荣威Ei5。新品牌和新车纷纷抢跑，目标只有一个，要在“电动化、智能化、网联化、共享化”的汽车新四化争夺战当中争取主动。发布品牌和新车只是第一步，如何将生产出来的新能源车销售出去，拿下补贴，挣得积分，才是造车新势力能否在市场中立足的关键。 文/图/表 广州日报全媒体记者 周伟力

【现状】投资者不信任造车新势力

4S门店数量的扩张已经见顶。根据中国汽车流通协会的数据，2015年底，中国4S网点数量约为22900家，过去6年的年均复合增速6.46%，2015年增速为负。其中汽车经销商百强企业的4S网点数量为5526家。

4S门店的主要收入包括：新车销售、售后维保和汽车金融。其中新车销售贡献了主要的收入，但占比逐渐下降。汽车金融近年来发展较快，占比逐渐提升。总营收方面，行业经过高速发展后，进入瓶颈期，收入增速下降到单位数，主要原因是整车销量的增速在下降。

近年来，汽车经销商百强企业的盈利能力在逐渐走弱，毛利率、净利率和净资产回报率均在下滑，进而降低投资者进一步扩张的意愿。全媒体记者初步统计，全国接近2.3万家4S店中，95%以销售传统汽油车为主。剩余5%的4S店经营的，也是以北汽新能源、知豆、腾势等有传统汽车主机厂做背书的新能源品牌。全媒体记者调查发现，无论是新建4S店，还是现有4S店更换门庭，首选仍然是传统汽车品牌，尤其是入门的传统汽车品牌，比如传祺、吉利、上汽乘用车等。

博世中国执行副总裁徐大全曾在记者接受采访时表示，根据博世的统计，目前中国新的造车企业已经突破了60家，并还在不断增多，“很难预测哪些企业能成长起来，因为初期是完全看不出来的，只有当产品上市之后才能从市场反应中来预测”。徐大全的这一番话道出了4S店投资者的心声。

【分析】 互联网玩法不一定适合汽车

不管是采取哪一种销售方式，造车新势力都是通过移动互联网吸引一部分关注他们的用户，培养一批潜在的消费者，进而通过各种方式来实现“兑现”。以小米为例，通过互联网销售的方式成就了小米，但当企业发展到一定的规模，这种模式又反过来制约小米的进一步扩张，小米不得不回过头建立线下实体店。

汽车不同于手机，试驾是新车销售重要环节，驾驶乐趣和乘坐体验是衡量一辆车好与坏的重要标准，保养维修的便捷性直接决定着用户体验。所以，互联网玩法不一定适合汽车。

不过，现有的4S店模式必须革新，否则难以满足电动化+自动驾驶后的汽车生态的需求。在今年东京车展，丰田汽车提出，用户在初始阶段可以建立自己的账号，通过这一账号，可以记录用户的所有信息，包括驾驶习惯、审美取向、品牌偏好。用户信息能下载到新的车型上，减少磨合的时间。通过这一账号，可以直接订购新车和进行维修保养。这种模式将不会有占用大量土地和人力资源的展厅，新车交付和保养维修都统一进行，符合节约型社会的主张。

【调整】 销售渠道重新洗牌

今年4月，商务部公布了新的《汽车销售管理办法》，并于7月1日开始实施。新《办法》实现了多个方面的突破，包括取消授权备案制，实行多样化销售模式；破除后市场领域垄断，鼓励业务体系多元化发展；以及加强消费者权益保护等。鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络，鼓励不同汽车品牌企业可以共建共享销售网络和售后服务体系。

新《办法》实施四个多月之后，汽车销售渠道并未如预期般的重新洗牌。一家厂商的营销公司负责人在办公室里挂了一张硕大的中国地图，地图上沾满了各色的小旗子———用来表示网络建设的推进速度。该负责人告诉记者，原有经销商并没有退网，或兼营其他品牌，“国内已经运营的4S店，超过八成是盈利的”。该负责人谋划着接下来要把更多的红旗插在哪里，以便达成销售网络下城到四、五线城镇。

在汽车主机厂和4S店的博弈当中，掌握产品车汽车主机厂无疑占据主动。并不是所有品牌能够像奥迪那么团结一致，携渠道优势与汽车主机厂谈判。即便是团结的奥迪经销商，也在汽车主机厂给出初步承诺之后，便一哄而散。换言之，在渠道方面，汽车主机厂对于渠道的把控相当严，造车新势力要与汽车主机厂“争食”，即便有新《办法》支持，难度也不小。

【记者观察】

造车新势力难以逃过4S店模式

与传统4S店相比，互联网新销售方式省时省力，用户足不出户，便可以方便阅览和比较新车。用户还可直接定制，减少了中间商环节，从而有效降低成本。将传统汽车4S店和互联网玩法较好地结合在一起，无疑就是汽车超市。在国外，汽车超市的发展已经取得了较好的效益。美国连锁仓储超市——好市多(Costco)从1989年起就已开始车辆售卖项目。2015年，好市多卖了46.5万辆车，已经成为美国最大的汽车零售商。不过，国内如雨后春笋般冒出来的汽车超市，仍不被市场所接受，人气不高。全国乘用车秘书长崔东树表示，由于目前消费者对4S店的信任程度更高，加上4S店在车辆维修、保养方面更加专业，因此大多数消费者还是会选择在4S店购车。所以，建立线下服务店，是造车新势力不能避开的一个步骤。