旅游“网红”营销，真有这么神？

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“网红”，如今成为各地旅游机构及旅游企业的新宠。事实上，旅游“网红”在国内大量存在，动辄上百万的粉丝量，让其拥有源源不断的客户。但最近，一批被平台认作刷粉的大号被封号，其中不乏旅游“网红”，他们的存在，营造出的是虚假繁荣的盛况。

受捧的“网红”

中澳混血儿张思佳长着一副亚洲人的脸孔，个子不高，但穿衣搭配不同于路人，作为一名澳大利亚旅游时尚博主，她在国外一家社交媒体上的账号有4.7万粉丝。这次和张思佳一行来到中国的还有其他几个澳大利亚“网红”，粉丝均在10万左右。“我知道10万在中国不算什么，但在澳大利亚已经挺不错的了。”明月溪，这位土生土长的澳大利亚人，不仅给自己取了个中国名字，还操着一口流利的中文。在5天的行程里，他去了几个一二线城市，而在他的照片里，不仅有美如画的风景图，还有当地人的生活照，比如，一位民工打着赤膊挑着两摞沉甸甸的砖头，汗流浃背但满脸笑容。

近年来，这种利用“网红”进行旅游宣传的手段屡见不鲜。小成本出大回报，是最直接的理由。一位负责旅游宣传的官员告诉南方日报记者，邀请“网红”一般只需要负担接待费用，而网红给出的数据通常也很直观，一条帖有多少阅读量、评论量，一目了然，最后所呈现的反馈报告可以做得很漂亮。

近年来，国外旅游机构也更爱请中国的“网红”去采风，就粉丝量而言，这些拥有百万级粉丝量的大号不缺邀请。“毕竟这年头新媒体风头正劲，大家对网红的信任甚至高过对传统媒体。”一位旅游从业者坦言。

普遍“带水分”的粉丝量

百万级的粉丝量，的确是个很体面的数据，然而问题是，这个数百万，掺杂多少水分？这个问题就连平台的后台运营者都很难回答。据一位了解新浪微博后台运作的人士透露，一个账号的阅读量、转发量、粉丝量以及评论量之间存在一个合理的比例区间，超出这个合理区间，就可以质疑数据的真实性。

实际上，针对刷粉的账号，新浪微博定期会采取清理措施。今年4月，旅游网红@神威被认作违规刷粉。这个号有多少水份？从账号公开的数据可见一斑。记者查看发现，@神威拥有超过329万的粉丝量，而转发量平均在1000左右，阅读量更是不及100，几个量化指标之间的差距悬殊，足以判定其粉丝量是否掺杂水分。

“一般一个号的初期，都存在刷粉的情况。更何况，刷粉的成本很低。谁都想给客户一个好看的数据，业务也就是这样一个个拓展开的。”这位人士表示，当一个号的粉丝量已经突破10万，甚至到100万，经营该号的人或者团队也会越来越注重经营、维护，以期不掉粉。

尽管直观的数据为旅游机构和旅游企业所看重，但随着经验值的增长，对于“网红”的评估，已然不再唯数据论。除了漂亮的粉丝量，网红的个人素质、服务以及内容质量等方面都很重要。“一枚百万级的旅游网红，至少摄影摄像水平很高，照片和视频是骗不了人的。”这位人士坦言，现在很多新生一代的旅游网红，都难以令专业人士信服，从内容来看就知一二了。“看一个旅游网红的素质，先看他（她）的照片或视频，毕竟拍照水平是不容易短时间提高的。”

至于个人素质，除了可以从待人接物上看得出，通过服务也能判定其职业素养。在各行各业都在强调服务意识的今天，“网红”作为自媒体中的佼佼者，讲求自我包装的同时，同样不能忽视服务。面对旅游机构提出的想法和诉求，“网红”可以提出个人建议，进行个性化包装，但仍然需要和客户的需求吻合，保持双向有效沟通，才能够让“网红”们更多的立足空间。

不清不楚的转化率

业界人士称，“中国式营销”的病态，导致各家旅游机构过分看重网红的粉丝量和曝光量，却不考虑真实的转化率。“数据最直观，有10万＋的阅读量，有过百万的粉丝，这对于公关公司来说，就是很好的数据，旅游机构要的也就是这些数据。”一位旅游媒体人表示，旅游机构考虑的是目的地宣传营销，网红带来的数据，能够反映曝光量，用不及广告费的十分之一在网红身上，或许获得的曝光量更高，依照曝光量等同于广告效果的逻辑，也就意味着效果更好。

真的是这样吗？一名香港奢华酒店的公关告诉记者，尽管“网红”很热门，但他们能够给酒店带来多少真金白银的生意，这个问题值得深究。据她透露，在加大KOL投放占比的过去一年里，销售团队的反馈是，并没有在原来基础上接到更多订单。“这让我们公关团队也很尴尬，毕竟， KOL的阅读量和互动都很漂亮。”

正因为对转化率这个指标的忽略，给了一些广告公司、公关公司造假网红的空间。记者调查发现，一家公关公司可以仅仅投入不到万元，就能在短短半年内造出一个所谓的旅游网红，再找相熟的金主为其买单。刷粉＋人设＋圈子，这一条网红生产链，帮助公关公司以更低的成本，拿到更多国内外旅游机构的客户订单，而最终并没有被追问转化率。

时下最为热门的短视频平台，同样被视为旅游营销的有利渠道。按流量来说，短视频能够快速聚焦流量，然而流量不等于变现。平台“二更”的董事长丁丰在接受媒体采访时表示，“流量=变现”是非常大的误区，有些流量是无效流量。

记者观察

勿让网络营销

沦为面子工程

       百万级粉丝，十万＋阅读量，这年头，“网红”账号上的数据，体面而具有说服力，让众多旅游机构和旅游企业趋之若鹜。然而，正是对这些表面数据的执着，让造假有了空间，令网络营销最终沦为昙花一现的面子工程。

唯数据论的确可怕，更可怕的，是对网络营销模式的过分信赖。尽管我们身处互联网＋时代，对互联网的依赖与日俱增，但因互联网而生的种种毒瘤也逐渐显现。比如，造假成本过低，导致网络水军大量存在，假“网红”招摇撞骗。网络营销固然有其优势，然而终归不能取代其他营销手段。

这种过分信赖，一方面来自公关公司或者旅游机构等有关人员的不专业，只是一味跟大流，依靠数据做出漂亮的业绩报告；另一个更主要的原因则在于，网络营销的监测缺位。尽管微信、微博都声称对刷粉的账号进行定期清理，然而这对于进行网络营销的投放者而言还远远不够。他们需要第三方机构，对网络营销的过程和结果，包括转化率，有一系列的跟踪，这个跟踪不仅需要定量的测评，还需要定性的调查。这个过程肯定比只看粉丝量和阅读量要复杂得多，但也更为可靠。

当越来越多人为“网红”买单时，越来越少人会过问“网红”的真实性和影响力，这就值得敲响警钟，毕竟，好的营销，应该能够赢得更多的消费。（南方日报记者 周人果）

(责编：王文婧（实习生）、连品洁)