用创新破解痛点

  【光明日报·经济生活周刊·文化消费·察言观市】

    上海迪士尼乐园的即将开园再次点燃了国内主题公园热潮。实际上，我国的主题公园发展已经有了20多年历史。上世纪80年代末，深圳华侨城先后成功开发了锦绣中华微缩景区和中华民俗园，取得巨大成功。近几年，随着全民旅游时代的到来，主题公园再度火爆，大大小小的主题公园呈井喷式增长。目前，全国已累计开发主题公园式旅游点2500多个，是美国近60年开发数量的70多倍。

    然而，数量的迅猛增长却难掩我国主题公园发展的困境。虽然中国主题公园中不乏深圳华侨城、杭州宋城、长隆野生动物园、大唐芙蓉园等成功案例，但是从更广的视角看，目前我国文化主题公园的发展依然“痛点”多多，主要表现在各地一哄而上、盲目跟风，低水平重复建设，创新设计不足，收益渠道单一等。反观迪士尼等世界性的主题公园发展模式，可以看到，注重资源稀缺性、内容创意性、品牌唯一性、产品多样性是成功主题公园发展的共同经验所在。自第一家乐园开业至今，迪士尼近60年内仅在全球开发了5家同类型的主题公园，而上海市迪士尼从申请到立项、规划和施工足足运作了近十年，可见迪士尼乐园正是通过严控数量，精心选址，成功地保持了稀缺效应。

    随着我国进入大众旅游时代，主题公园在引导和满足市民旅游休闲消费需求上具有明显优势。然而，我国现有主题公园存在的突出矛盾不是供应过剩，而是高质量的、能够满足市场需求的主题公园供不应求。也就是说，从我国旅游消费的阶段、趋势和需求来看，主题公园并没有存在本质过剩，而是其发展模式需要不断创新和完善。

    从营利模式上看，世界上成功的主题公园盈利主要来自娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用及管理费用的弥补。迪士尼乐园的门票收入只占其总收入的30%左右。而我国主题公园多数以门票收入作为主要收入来源，园区衍生品开发和创意产品开发不足。

    破解我国主题公园发展痛点，首先要依靠创新。对于不同类型的主题公园来说，主题文化要创新，产品功能要创新，表现手法也要创新。主题乐园要保持长盛不衰，就必须不断创新游乐项目，以满足市场的需求。凡是成功的主题公园，在运营过程中都很注重推陈出新，在新产品的研究开发上投入大量的资金。例如，迪士尼每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，使游客常玩常新，也因此被誉为“永远建不完的迪士尼”。

    其次，在产品开发上要注重进行复合型业态创新，注重园区的多元化和集群化发展。这一点上，深圳华侨城已经作出很好的探索。在发展中，华侨城注重推动度假设施及旅行社、歌舞演艺、策划设计、动画、网游、主题消费品等与主题公园相关联的其他产业的综合发展，通过度假区、美术馆、剧院、运动场等多种形式，利用各自优势，使得业态之间积极互补，释放“乘数效应”，以发挥整体效益。

    再次，要创新主题公园营利模式，开辟多元化的利润增长点。一个主题公园要在市场中占有一定的份额，必须实现旅游产品的多元化和品牌化，并努力提高品牌的知名度与美誉度。主题公园的营利模式不应以单一的门票收入为主，而应以品牌为核心进行延伸发展，这种营利模式具有更强大的生命力。同时要通过加强园区内的服务管理增加游客在园区内的消费。要注重品牌塑造，树立品牌形象。在品牌建设过程中，还要围绕主题做好产品的深度开发，让游客可以留下来、待得住。

    最后，要提升主题公园的文化内涵，提高主题公园的影响力和辐射力。在发展中，主题公园可以与城镇化建设结合、与地方文化形态结合和地方品牌结合，让城市更人性化、更具亲和力，让市民更有归属感。要尽快打造中华文化的“旗舰项目”，使中国文化资源“活起来”。比如在南京、西安等有深厚文化底蕴的城市，打造中华历史文化大观园等主题公园，设立中国民俗与古村落板块、中医药与中餐文化板块、华人华侨以及少数民族文化板块、“一带一路”沿线文化体验板块等。应注重商业模式在全球的可复制性，学习借鉴韩国“乐天世界”的经验，设置民俗博物馆，再现当时人们的生活方式，讲好中国故事。

    （作者系中央党校国际战略研究院教授）