我市4S店现状系列报道之三

我市4S店现状系列报道之三

应扬长避短形成完整营销链条

□罗锦文

2008年以后，汽车数量飞速增长，4S店内部逐步形成了三大部门：销售部、市场部和售后服务部，而每个汽车4S店都是以销售部为主导。随着销售部经理的话语权和影响力占据上风，市场部的职能被迫从早期的营销支撑转变为营销支持，以配合销售部门的销售活动，市场部成为物料部、布展部、设计部。

按照常理，市场部应该主导销售部，整个市场销售过程应该由市场部牵头组织和管理。但是，不少老板认为市场部是“赔钱货”，是花钱的部门，所以，市场部开始跟从销售部的步伐，失去了话语权。

市场部该如何做到扬长避短？笔者采访多家4S店市场部经理得到这样的答复：市场部的工作应该具有营销的前瞻性和滞后性，从而形成一个完整的营销链条。

发挥营销前瞻性

很多细心的市民会发现，眼下，我市4S店注重市场营销，鲜有销售以外的营销活动。一家汽车4S店的市场部经理说：“我们有想法、有能力，但我们是上传下达的机构，甚至成为专门贴发票的部门，无法搞活动。”

除此以外，4S店压缩费用，甚至不惜将单店市场部压缩到一个人，市场部自然没有办法开展独立有效的市场活动，从而形成一个恶性循环。久而久之，市场部变成了一个弱势部门，无法发挥营销的前瞻性。

东风风行驻马店直营店市场部经理郑海滨说："营销的前瞻性很好理解，就是提前收集线索，让营销活动前置，而不是等到销售部这周需要做闭馆销售了才开始投广告、通知客户。比如我们公司，每到节点都会根据市场动态开展一系列活动，例如下县乡巡展、举行团购会等，让市场部的活动带动销售。”

一汽-大众驻马店和美4S店市场部经理万斌告诉笔者：“在众多4S店中，销售部门起了主导作用，市场部是辅助销售部门的。想做好营销的前瞻性，就需要市场部经理把握好竞品车辆的动态，开展一系列营销策划活动。比如，上个星期我们举行的捷达车型团购会，就很好地召集了一部分希望购买捷达车型的车主。这样，销售顾问的定位就会更加准确，销量就会增加。”

口碑营销与服务营销相结合

滞后性是很多市场部不关注的。所谓滞后就是口碑营销、服务营销。市场部的作用就是要提出和实施除了“杀价格”以外的销量提升手段，把差异化卖点传播出去，只有做到这些，销售部才能认同市场部。

东风雪铁龙驻马店金运4S店市场部经理顾微称：“针对营销滞后性，我们店就很有特点。我们会安排市场专员定期回访客户，看客户对于车辆有什么需求，及时提醒车主保养、检修。我们还会策划组织车主自驾游的方案，让客户把我们的品牌宣传出去。”

驻马店新希望雪佛兰4S店市场部经理王嘉樟说：“对于销售的滞后性，我们有不同的举措。我们店有老客户带新客户来店购车奖励油卡的措施，使客户更加关注我们的车辆。”

营销策划带动销售才能有话语权

目前，4S店利润大幅下滑，为弥补损失，老板不仅亲自插手市场部，而且还给市场部下达年度经营指标。试想，如果你不花市场费就想提升销量、提高品牌认知度，仅让市场部经理四处寻找毫无价值的媒体资源，然后搞一堆虚假广告核销资料，骗厂家划拨广宣费，这样最终会害了自己。

走访中，众多市场部经理表示，只有用营销策划带动销售，才能更好地发挥市场部的作用，靠虚假广告骗取厂家的审核，这种办法不可取。

如果市场部不能证明自己的存在价值，被淘汰是肯定的。市场一旦进入冬天，4S店势必会削减费用，市场部的生存空间会进一步被压缩。